بخش مهمی از چهره امروزی شهرهای بزرگ را انبوه تبلیغات محیطی می‌سازند

امروزه رسانه‌های محیطی به یک وسیله‌ ارتباطی فعال برای انتقال پیام به میلیون‌ها مخاطب در شهرهای بزرگ و کوچک تبدیل شده‌اند. ارتباط با مخاطبان در حین حرکت از ویژگی‌هایی است که تبلیغات محیطی را با زندگی ماشینی مردم پیوند زده؛ این تبلیغات با حضور موثر در ۲۴ ساعت شبانه‌روز و ۷روز هفته، ارتباطي دائمی در حوزه‌های کسب و کار ایجاد می‌کنند. پراکندگی رسانه در سطح شهر امکان حضور یکپارچه محصول را با استفاده از انواع گوناگون تبلیغات محیطی فراهم می‌آورد. همچنین، هم‌مکانی محیطی با نواحی اصلی بازار و مراکز تجاری و خرید و فروش، این امکان را به تبلیغ‌کنندگان می‌دهد که با مشتریان فعلی و آتی خود ارتباط برقرار کنند. در انتخاب گزینه تبلیغات محیطی، همچون هر تبلیغ دیگری، هدف‌های تبلیغاتی، بودجه و پیام تبلیغاتی نقش تعیين‌کننده‌ای دارند. در تدوین کمپین‌های تبلیغاتی معمولاً بر روی ویژگی مکمل بودن و نقش یادآور بودن تبلیغات محیطی تکیه می‌شود؛ اما باید دانست که اینها قواعدی کلی نیستند که همیشه و همه جا کاربرد داشته باشند. به هرحال اگر جامعه هدف ما ایجاب كند که به سمت تبلیغات محیطی برویم، و اگر محدودیتی از نظر هدف‌های کلان و پیام تبلیغاتی نداشته باشیم، در حال حاضر تقریباً با هر بودجه‌ای می‌توان به حوزه تبلیغات محیطی وارد شد. شرط لازم برای ورود به این حوزه نیز داشتن مشاوری امین در امر تبلیغات است. یک کانون تبلیغاتی که با بهره‌گیری از کادری متخصص بتواند اجرای یک تبلیغ محیطی موفق را برای صاحب آن به ارمغان آورد. خلاقیت و نوآوری، تضمین دیده شدن، انتخاب بازار هدف و قراردادن تبلیغات در مسیر آنها، پرداختن به اصول حرفه‌ای در طراحی تبلیغات براي جذب و تشویق مشتری وترکیب مناسب این عناصر است که باعث می‌شود از میان بیلبوردهای نصب‌شده در جاده‌ها و اتوبان‌ها، تعدادی در اذهان باقی بمانند. براي فراهم كردن مقدمات تبلیغات محیطی در عرصه بیلبوردهای خیابانی، حداقل باید به سه اقدام اولیه دست زد: فهرستی از ایده‌های مختلف فراهم كرد؛ از ویژگی‌های بیلبوردهای خلاق اطلاع پیدا کرد؛ در طراحی پیام و ساختار بیلبورد باید همواره استراتژی تبلیغاتی را در نظر داشت. در طراحی و اجرای تبلیغات بر روی بیلبوردها، اصولی تخصصی و راهبردی وجود دارد که در ادامه به برخی از نکات کلیدی و کاربردی آنها اشاره می‌شود.

۱ ساده و کوتاه بودن کلمات: باید تلاش کرد تا در کمترین زمان، پیام تبلیغاتی به مخاطب منتقل شود. این مسأله در جاده‌هایی که سرعت ماشین‌‌ها زیاد است از اهمیت بیشتری برخوردار است. به طور مثال کسی که با سرعت ۸۰ کیلومتر از یک بزرگراه می‌گذرد، تنها حدود ۶ ثانیه فرصت نگاه کردن به یک تابلو را پیدا می‌کند و بر این اساس باید پیام خود را حداکثر در ۶ تا ۸ کلمه به او برسانیم. در همین راستا در استفاده از فونت‌های مناسب برای خوانده شدن، باید بیشتر دقت کرد. در محل‌هایی هم که رانندگان برای تغییر مسیر تصمیم‌گیری می‌کنند، به تابلوها کمترین توجه را دارند و در این مکان‌ها باید در طراحی بیلبورد حداقل عناصر ممکن را به کار برد؛ اما در محل‌هایی که اغلب ترافیک وجود دارد، می‌توان از پیام‌های طولانی‌تری استفاده کرد؛ زیرا سرنشینان خودروها در ترافیک سنگین حتی فرصت دارند تا شماره تلفن و وب‌سایت شرکت را نیز به خاطر بسپارند! به هر حال باید به خاطر داشت که شرح کامل ویژگی‌های یک محصول، بیشتر برای بروشورها و راهنمای استفاده از محصول مناسب است و در تبلیغات باید بر منافع و مزیت‌های محصول تکیه کرد.

۲ انتقال پیام بر اساس خلاقیت: خلاقیت‌های موجود در یک بیلبورد به چشم‌نوازی و ماندگاری آن کمک فراوانی می‌کند. اصولاً باید تلاش کرد تا پیام را نه فقط با کلمات بلکه با ترکیب خلاقانه عناصر به مخاطب منتقل کرد. بهره‌گیری از یک گرافیک جذاب اما ساده و غیرپیچیده، می‌تواند به اثربخشی تبلیغ کمک كند. همین جا باید اضافه کرد که علاوه بر هماهنگی اجزاي داخلی، باید به کنتراست تابلو با محیط اطراف (ساختمان، درختان و....) نیز توجه داشت.

۳ تناسب ساختار تابلو با محصول: امروزه انواع مختلفی از تابلوها وجود دارد که می‌توان در تبلیغات از آنها استفاده کرد. در ارائه پیام تبلیغاتی باید به ساختار تابلو نیز توجه داشت. بیلبوردهای چندوجهی و چرخشی معمولاً برای شرکت‌هایی مناسبند که محصولات متنوعی دارند. در این حالت می‌توان هر یک از وجوه تابلو را به یکی از محصولات اختصاص داد. این‌گونه بیبلبوردها برای انجام روش‌های خلاقانه نیز مناسب‌تر و از طریق آنها می‌توان با استفاده از تصاویر مختلف، داستانی را روایت کرد. از طرف دیگر بیلبوردهای کوچک که منبع روشنایی ندارند و تنها روزها می‌توان آنها را دید، نباید به محصولاتی اختصاص یابند که مشتریان آنها بیشتر، شب‌ها خرید می‌کنند (مانند رستوران‌ها). بیلبوردهای دیواری با حفاظ (پنل‌های دیواری) نیز معمولا مورد توجه عابران پیاده قرار مي‌گيرند و از این رو امکان ارائه اطلاعاتی جزئی را فراهم می‌کنند. این پنل‌ها را بیشتر موسسات فرهنگی و آموزشی به كار مي‌گيرند. با استفاده از این بیلبوردها می‌توان در منطقه‌ای محدود، تبلیغی نسبتاً ارزان ارائه کرد. همچنین از بیلبوردهای داربستی بیشتر برای رویدادهای کوتاه‌مدت و محلی استفاده می‌شود و از درجه اعتبار کمتری برخوردارند، اما به دلیل انعطاف‌پذیری می‌توان با هماهنگی شهرداری آنها را تقریباً در هر محلی نصب کرد.

۴ جايابی بیلبوردها: قبل از انتخاب یک تابلو حتماً باید آن را از نزدیک مشاهده كرد و نبايد تنها به دیدن عکس آن اکتفا کرد؛ زیرا گاهی عکس‌ها از زاویه‌ای گرفته می‌شوند که ماسکه بودن تابلو معلوم نمی‌شود. همچنین ممکن است عکس تابلو مربوط به زمستان باشد و در حالی گرفته شده باشد که درختان اطراف تابلو هنوز برگ ندارد؛ اما در تابستان ممکن است وضعیت فرق کند و برگ‌ها روی تابلو را بپوشاند. از طرف دیگر تابلوهایی که در همجواری مناظر نامناسب (مانند ساختمان‌های مخروبه) قرار گرفته‌اند، برای تبلیغ یک کالای شیک مناسب نیستند. در انتخاب مکان یک تابلو حتماً به تابلوهای مجاور نیز باید توجه کرد. ممکن است تابلوهای مجاور با یک جمله تبلیغاتی، پیام‌ها را خنثی کنند؛ مثلاً وقتی کالای ما محصولی مانند پفک یا نوشابه باشد، در این صورت مشاهده بیلبوردی که در آن یک پیام بهداشتی در مورد تغذیه نامناسب دیده می‌شود یا تبلیغات آب معدنی به عنوان نوشیدنی سالم و برتر، تبلیغ‌ها را به ضد تبلیغ تبدیل می‌کند. منطقه جغرافیایی نصب تابلو نیز عاملی تعیین‌کننده در انتخاب محسوب می‌شود؛ براي مثال برای ارائه کالاهای لوکس، معمولاً از تابلوهای مناطقی از شهر استفاده می‌شود که ساکنان آن از نظر اقتصادی در سطح بالاتری قرار دارند.